La regulación publicitaria puede impactar en la estrategia de comunicación empresarial, por eso los asuntos públicos son clave para anticipar riesgos y proteger la reputación. La capacidad de relacionamiento con entes de control y el monitoreo de normativas nunca fue tan importante.
En Colombia, el entorno regulatorio de la publicidad y la comunicación institucional se ha vuelto cada vez más dinámico y exigente. Las marcas deben actuar con responsabilidad no solo ante el consumidor, sino también frente al marco normativo que regula sus mensajes, campañas y plataformas.
Por eso, los asuntos públicos juegan un papel fundamental como enlace entre el sector empresarial y las entidades reguladoras, y como guardianes de la coherencia entre estrategia de negocio, reputación y cumplimiento normativo.
A continuación, indagaremos en cómo las empresas pueden integrar estos dos mundos —comunicación y regulación— para proteger su imagen y operar con transparencia en un ecosistema legal y reputacional cada vez más exigente.
El entorno regulatorio de la publicidad en Colombia
El marco normativo que rige la comunicación corporativa ha crecido en alcance y exigencias en los últimos años. Para las marcas, esto significa operar bajo mayores estándares de transparencia, responsabilidad y trazabilidad en lo que comunican, especialmente cuando se dirigen a consumidores sensibles como niños, pacientes, inversionistas o comunidades vulnerables.
Las exigencias no solo provienen de organismos gubernamentales, sino también de la opinión pública, medios de comunicación y organizaciones civiles, que monitorean activamente los mensajes comerciales.
Teniendo esto en cuenta, los equipos de comunicación deben trabajar alineados con asuntos públicos para anticipar cambios, identificar riesgos y construir una narrativa que respete tanto lo legal como lo ético.
Normas y organismos que regulan la comunicación corporativa
La publicidad en Colombia está regulada por diferentes entidades, según el sector y el canal de difusión. La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) vela por la protección del consumidor y la competencia leal. El INVIMA regula productos alimenticios y farmacéuticos, mientras que la Comisión Nacional de Televisión controla el contenido en medios audiovisuales.
También existen normas específicas para sectores como bebidas alcohólicas, juegos de azar, productos financieros o salud, además de principios establecidos por el Estatuto del Consumidor.
Las marcas deben cumplir estos marcos para evitar sanciones, pero también para consolidar su credibilidad ante públicos cada vez más exigentes.
Cambios recientes que impactan a las empresas
En los últimos años, se han incrementado los controles frente a publicidad engañosa, lenguaje sexista, greenwashing y mensajes que afecten derechos fundamentales. Además, el auge de la publicidad digital ha obligado a las autoridades a extender su vigilancia a plataformas sociales, influencers y branded content.
Regulaciones sobre protección de datos, inclusión, lenguaje no discriminatorio y veracidad en la comunicación son ahora parte de la agenda estratégica de comunicación. Ignorar estas dinámicas puede afectar tanto la imagen como la operación comercial de una empresa.
H2Rol de los asuntos públicos frente a la regulación
Los asuntos públicos permiten a las organizaciones asumir una postura anticipada frente a la legislación, pero también facilitar el diálogo constructivo con los reguladores.
Esta área, además de interpretar las normas, articula mensajes institucionales coherentes con la realidad legal, identifica escenarios de riesgo y genera relaciones de confianza con actores clave del entorno político, técnico y social.
Incidencia anticipada y construcción de posicionamientos
Las empresas no deben limitarse a cumplir las normas una vez expedidas. El verdadero valor de los asuntos públicos está en participar en los procesos previos. Hablamos aquí de foros técnicos, espacios de consulta, asociaciones sectoriales y conversaciones institucionales que definen la ruta regulatoria.
Desde ahí, se pueden construir posicionamientos responsables, aportar conocimiento técnico y representar intereses legítimos de forma transparente, evitando la improvisación o la confrontación.
Relaciones con entes reguladores desde la comunicación
Una relación positiva con las autoridades no se construye solo desde lo jurídico. El lenguaje, la actitud y la disposición al diálogo son parte fundamental de la estrategia. Las relaciones públicas institucionales, gestionadas desde asuntos públicos, deben trabajar una comunicación que exprese compromiso con la norma, disposición para corregir, y apertura a colaborar en procesos de mejora del entorno.
Esto no implica sumisión, sino diplomacia estratégica, pues se debe comunicar bien para construir puentes, no barreras.
H2Riesgos reputacionales derivados del incumplimiento
La sanción legal es apenas una de las consecuencias de incumplir con las normas en comunicación. En muchos casos, el verdadero daño ocurre en el terreno de la opinión pública, mediante titulares negativos, pérdida de confianza, llamados al boicot o campañas de desprestigio que pueden escalar rápidamente.
Casos que marcaron tendencia
Es común observar cómo errores en la comunicación, ya sea por omisión, mal lenguaje o falta de contexto, se viralizan y generan impactos que superan la multa.
En Colombia y América Latina, se han presentado situaciones donde mensajes considerados discriminatorios, inexactos o insensibles desataron crisis que exigieron respuestas urgentes desde las áreas de reputación.
Estos casos sirven como alerta sobre la necesidad de una revisión preventiva y de estrategias reputacionales robustas.
Mecanismos para prevenir crisis legales y mediáticas
Los asuntos públicos deben implementar procesos de control previo que incluyan revisión legal, validación de tono comunicacional y sensibilidad sociocultural.
También es recomendable establecer manuales internos de cumplimiento normativo en comunicación, entrenar voceros sobre temas sensibles y contar con comités que puedan activar alertas tempranas antes del lanzamiento de campañas.
Además, trabajar con agencias que comprendan el panorama legal y mediático ayuda a alinear la estrategia con las mejores prácticas del sector.
H2Recomendaciones para construir una estrategia normativa efectiva
Gestionar la regulación desde una lógica preventiva y estratégica permite a las empresas moverse con mayor seguridad en entornos complejos.
Hacerlo con éxito implica fortalecer las capacidades internas, construir cultura institucional alrededor del cumplimiento, y entender que comunicar con ética no es una carga, sino una oportunidad para destacar.
Capacitación, monitoreo y colaboración entre áreas
Una estrategia normativa efectiva no puede quedarse en el área legal, sino que debe también involucrar a marketing, comunicación, asuntos públicos, compliance y hasta recursos humanos.
La capacitación continua en tendencias regulatorias, lenguaje institucional y principios de responsabilidad comunicacional es clave.
Igualmente, el monitoreo de cambios normativos y la actualización de protocolos deben formar parte de la agenda mensual de gestión de reputación.
El papel de las agencias en la gestión pública corporativa
Las agencias especializadas en comunicación estratégica y asuntos públicos pueden aportar no solo conocimiento técnico, sino también visión política, sensibilidad reputacional y capacidad de respuesta.
Su valor está en actuar como aliados externos con lectura del entorno y experiencia en casos reales, lo que permite a las empresas anticiparse y actuar con más claridad en escenarios de incertidumbre normativa.
Trabajar con estos aliados no es un gasto, sino una inversión en seguridad reputacional y operativa.