Cuando una empresa enfrenta una crisis, la gestión de la comunicación se convierte en el pilar que puede sacarlos del problema.
La gestión de crisis es una función esencial en las organizaciones. En la era de las redes sociales, las noticias se vuelven virales casi instantáneamente, por lo que las empresas requieren de una comunicación constante entre sus equipos para responder de manera rápida y minimizar los daños.
¿Qué es una crisis empresarial y cómo gestionarla?
De acuerdo con el Diccionario de Cambridge, la crisis es considerada un momento de gran desacuerdo, confusión o sufrimiento. Para el caso de una gestión de crisis, el diccionario indica que se trata de las medidas que se adoptan para hacer frente a una emergencia o situación difícil de forma organizada.
Entonces, podemos decir que la crisis es un evento adverso que, en el caso de una compañía, puede dañar su imagen pública, a sus partes interesadas e incluso sus finanzas.
Principales causas de crisis empresariales y cómo evitarlas
Empecemos por la premisa de que todos los negocios, sin importar su tamaño, son susceptibles a enfrentar una crisis que puede ser causada por eventos externos o internos, mismo que pueden amenazar el éxito y salud de una empresa, dañando las operaciones o perjudicando a sus empleados.
Estas son las causas más comunes por las que se puede enfrentar una crisis dentro de una empresa:
Fallas tecnológicas
Esta crisis empresarial se presenta cuando hay problemas con la tecnología o herramientas que la empresa utiliza. Se puede ver cuando algunos dispositivos dejan de funcionar adecuadamente, como el software o los servidores, lo que reduce la productividad y genera incertidumbre entre los empleados. Si se prolonga puede afectar las ganancias.
Un ejemplo es el caso de Bancolombia. Durante el mes de agosto de 2024, varios usuarios de la banca denunciaron en redes sociales que cuando consultaban su saldo, este aparecía en ceros.
Ante el pánico que generó en los clientes, Juan Carlos Morán, presidente de Bancolombia, hizo un pronunciamiento en el que llamó a la calma y aseguró a los clientes que ya se había detectado el problema -el cual parecía ser un error técnico y no una vulneración a su sistema, como se especulaba-, asegurando que el dinero estaba seguro.
Responder de inmediato ante la crisis fue una buena táctica, ya que demostraba que la entidad bancaria estaba al tanto del problema, que trabajaron de inmediato para detectar el problema, que se estaba resolviendo y, además, dio a notar su empatía con los afectados.
Retiradas y problemas de productos
La crisis de retirada de productos es una situación en donde las empresas identifican un defecto o un problema de seguridad en sus productos, potencialmente dañino, por lo que se ven en la necesidad de retirarlos del mercado para evitar posibles daños a los consumidores y proteger la reputación de la compañía.
El principal objetivo de gestionar eficazmente este tipo de crisis es minimizar cualquier daño adicional a los consumidores, mantener la credibilidad de la marca e infundir confianza en los clientes de que la empresa asume la responsabilidad y antepone el bienestar de sus compradores.
Los puntos clave para gestionar esta crisis son:
- Retirada de productos: es esencial para mantener la confianza del cliente ya la reputación de la marca al abordar rápidamente cualquier problema de seguridad o calidad.
- Comunicación oportuna y eficaz: es importante que todas las partes interesadas participen en esta acción, incluidas los minoristas y reguladores. La difusión de información precisa sobre el problema es vital para que los consumidores estén alertas.
- Plan de atención de riesgos: éste debe incluir funciones y responsabilidades claras, pautas de procedimiento y evaluación de pérdidas significativas que puedan minimizar el impacto negativo de una crisis por el retiro en el negocio.
- Centrarse en la reconstrucción de la imagen: aquí es donde entran los especialistas de marketing y de relaciones públicas, para ayudar a la empresa a reedificar la posición positiva de la marca a través de publicaciones en diversas plataformas como redes sociales o el sitio web de la empresa.
Asuntos de personal
Si bien lo más adecuado es siempre separar la vida personal de la laboral, se han dado casos en donde algún empleado, representante o proveedor está implicado en una actividad o conducta que es considerada poco ética e incluso ilegal, ya sea dentro o fuera del negocio.
Algunos ejemplos son el abuso de poder, malversación de fondos, nepotismo, acoso o alguna fobia que conlleve a la discriminación. La forma de darse a conocer estas acciones negativas para la empresa son las redes sociales, una fotografía o una entrevista en la cual haya hecho declaraciones que afecten su reputación.
Para atender un evento de este tipo, se deberá recurrir a expertos en relaciones públicas para gestionar e implementar un plan de crisis comunicativa que lo ayude a retractarse y a limpiar la reputación de los afectados.
Lo primero es que el implicado ofrezca disculpas públicas, ya sea a través de un comunicado o una conferencia de prensa y deslinde a la empresa de sus dichos o actos.
De igual manera, la empresa debe emitir un comunicado o realizar una conferencia de prensa en donde pueda explicar que las acciones individuales del señalado públicamente no están relacionadas con la misión, visión o valores de su organización, así se deslindarán del asunto.
Crisis Organizacional
Una mala dirección, falta de comunicación, ausencia de capacitación y poca motivación pueden derivar en una crisis organizacional, es decir, conflictos internos que perjudican sus procesos, su productividad o su administración. Esto puede ocasionar que los empleados dejen de realizar el trabajo asignado hasta que sus demandas sean atendidas por la empresa.
De acuerdo con el artículo “La comunicación transparente y resiliente: claves para la gestión de crisis organizaciones” de Patricia Durán, Coordinadora de la maestría en Educación de la Universidad Anáhuac Puebla, la transparencia y la resilencia son dos pilares fundamentales para cualquier estrategia comunicativa durante una crisis organizacional.
De acuerdo con la especialista, la falta de información o percepción de ocultamiento pueden generar incertidumbre y pánico. “La transparencia implica reconocer errores y desafíos, así como compartir planes y expectativas realistas. En este sentido, es necesario mantener canales institucionales abiertos y mensajes asertivos sobre la situación y los posibles escenarios”.
En el caso de la resiliencia, la docente indica que las estrategias comunicativas deben ser flexibles para ajustarse a la evolución de los hechos y las necesidades del público. “Implica considerar el impacto emocional que las crisis pueden tener en los grupos de interés, por lo que, es esencial comunicar con empatía, mostrando comprensión y apoyo hacia las preocupaciones y miedos de las personas afectadas”.
Catástrofes naturales
Los eventos naturales pueden derivar en crisis naturales para las empresas. Acontecimientos como huracanes, nevadas, incendios o de otro tipo pueden dañar o arruinar completamente las instalaciones y los activos fijos de un negocio.
En el artículo “Resiliencia empresarial: Planes ante desastres e incidentes tecnológicos”, del conferencista Andrés Velázquez, publicado en Forbes, Existen tres estrategias:
- Plan de Recuperación ante desastres (DRP): si un desastre natural golpea la sede central de la empresa, destruyendo infraestructura crítica, entra en juego este plan que se centra específicamente en la recuperación de la misma. “Incluye estrategias para restaurar hardware, aplicaciones, datos y conectividad, permitiendo reanudar operaciones. Sin embargo, su alcance es limitado”.
- Plan de Continuidad de Negocios (BCP): Velázquez señala que si se extiende el escenario anterior, en donde el desastre natural no sólo destruyó infraestructura, sino que también interrumpió sus operaciones comerciales, será necesario un Plan de Continuidad del Negocio. En éste no sólo se busca la recuperación de la Tecnología de la Información (TI), sino también la gestión de recursos humanos, procesos comerciales, activos empresariales y flujos de trabajo. El objetivo, señala, es mantener la continuidad del negocio durante y después de un incidente, minimizando el tiempo de inactividad y sus consecuencias financieras.
- Plan de Respuesta a Incidentes de tecnologías de la información (TI): se trata de un plan que responde a un ciberataque en donde se comprometan datos sensibles de una empresa. El plan se centra en la preparación, respuesta y recuperación ante eventos de ciberseguridad, limitando el daño y reduciendo los tiempos de recuperación y costos. Para ello, se hace necesario contar con playbooks o guías en donde queden asentados los protocolos a seguir para responder a diferentes tipos de incidentes de ciberseguridad.
Problemas en las redes sociales: crisis de relaciones públicas
Este tipo de crisis se da cuando uno de los empleados, embajadores o proveedores comete un error en su comunicación a través de un discurso público o una publicación en sus redes sociales, lo que afecta la imagen y reputación de la empresa.
Para solucionarlo, es recomendable que el implicado deslinde a la empresa de sus comentarios o publicaciones. En muchos casos lo mejor es recurrir a una agencia de relaciones públicas que creará un plan específico para atender la crisis y darle pronta solución, para así liberar a la organización del escrutinio público.
Crisis financiera
Una crisis financiera sucede cuando un negocio experimenta problemas relacionados con su economía. Pueden ser un asunto relacionado con su liquidez, retrasos en los pagos o pérdidas en el mercado. Las causas más comunes son externas, como el aumento de impuesto, devaluación, aumento de los costos de producción o baja demanda. Sin embargo, también existen causas internas como una mala administración o planeación.
Lea también: Reputación corporativa y relaciones públicas: cómo mejorarlas con estrategias PR
Tips para la gestión de crisis
Comunicación de crisis empresarial: su importancia y mejores prácticas
El término “comunicación de crisis” se refiere a la actividad que lleva a cabo el equipo de relaciones públicas de una organización en respuesta a un incidente que podría tener un efecto perjudicial en su reputación. Esto implica corregir rápidamente la información errónea, dar a los medios de comunicación información precisa y garantizar que la contestación de la empresa a la crisis tenga una representación justa en la prensa.
El principal objetivo es mantener la confianza de las partes interesadas, como clientes inversores, empleados y socios, además de mitigar cualquier daño potencial a la reputación de la corporación como resultado de la crisis.
Plan de comunicación en caso de crisis
Estos son los elementos a tener en cuenta para crear un plan de comunicación que pueda atender a una crisis:
1. Crear un equipo de liderazgo:
Es primordial confeccionar un equipo de líderes que planifique los pasos a seguir durante la gestión de una crisis. Todos los integrantes deben estar bien capacitados ya que serán los encargados de tomar las decisiones durante el evento adverso. También es importante que los trabajadores los conozcan, así sabrán con quien acudir cuando se presente una dificultad.
Una de sus tareas primordiales será detectar señales que indiquen que se acerca una crisis y garantizar la buena reputación de la empresa durante y después de cualquier evento adverso.
2. Evaluación de riesgos:
Parte de los procesos de planificación requieren de una evaluación de los diferentes riesgos de la empresa para identificar y analizar la probabilidad de que ocurran. Registrarlos será vital, porque se convertirá en una herramienta importante para que el equipo de liderazgo actúe de forma inmediata.
3. Determinar el impacto de cada tipo de crisis:
Después de que el equipo haya evaluado los diferentes riesgos y escenarios de la crisis, deberá determinar el impacto que cada uno podría tener para la empresa, los empleados y los clientes, por ejemplo:
- Daño a la reputación
- Pérdidas en las ventas
- Pérdidas de socios
- Insatisfacción del cliente o pérdida de su lealtad
Ya que se cuantifique el impacto de la crisis, se podrá abordar la amenaza de forma adecuada.
4. Planificación de la respuesta
En este paso se establecerán las acciones que se deberán ejecutar para responder ante cada riesgo que se haya identificado. Asimismo, cada integrante del equipo deberá tener pleno conocimiento de cuál es su función y cómo deberá actuar.
5. Evaluación de la respuesta
Una vez que pase la crisis, se deberán evaluar los resultados de la gestión para determinar si el plan y la respuesta atendieron cabalmente a lo que se requería en el momento. Esto permitirá al equipo de liderazgo tomar nuevas decisiones sobre cómo reaccionar e incluso reelaborar el plan por completo para una mejor respuesta ante otra posible crisis.
Cómo hacer una auditoría de relaciones públicas en caso de crisis
Cuando se presenta una crisis empresarial, hacer una auditoría permite a las organizaciones identificar y mitigar los riesgos potenciales, mejorar la comunicación y estar mejor preparadas para enfrentar cualquier situación desafiante.
Los pasos que un equipo de liderazgo debe considerar son:
Recopilación de datos y análisis de riesgo
- Investigación exhaustiva: realizar entrevistas confidenciales con diversos miembros de la organización para identificar posibles problemas o tensiones internas.
- Identificación de debilidades: buscar áreas vulnerables de la empresa que podrían desencadenar una crisis, como las fallas de comunicación, problemas de seguridad o prácticas cuestionables.
- Análisis de escenarios: Crear escenarios hipotéticos de crisis para evaluar la capacidad de respuesta de la organización.
Evaluación de los canales de comunicación
- Análisis de la infraestructura: evaluar la eficiencia y rapidez de los canales de comunicación existentes, tanto internos como externos.
- Desarrollo de un plan de comunicación: Crear un plan detallado para la difusión de información en caso de crisis, incluyendo la designación de portavoces y la selección de los canales más adecuados.
- Monitoreo de medios: implementar un sistema de monitoreo constante de los medios de comunicación para identificar noticias relevantes y rumores.
Preparación de mensajes y declaraciones
- Elaboración de mensajes clave: desarrollar mensajes claros y concisos que aborden la crisis de manera honesta y transparente.
- Adaptación de los mensajes: ajustar los mensajes a los diferentes públicos objetivos, como pueden ser los empleados, clientes, inversores y medios de comunicación.
Simulación de crisis
- Escenarios prácticos: Realizar simulacros de crisis para evaluar la eficiencia del plan de comunicación y la preparación del equipo.
- Identificación de áreas de mejora: analizar los resultados de los simulacros para identificar áreas donde se necesitan mejoras.
Informe final y recomendaciones
- Documentación detallada: elaborar un informe completo que incluya los hallazgos de la auditoría, las recomendaciones y un plan de acción para abordar las posibles crisis.
- Presentación a la dirección: presentar el informe a la alta dirección y obtener su aprobación para implementar las recomendaciones.
Algunos puntos clave que deben recordar son:
- La importancia de la transparencia: ser honesto y abierto con todos los públicos es fundamental para gestionar una crisis de manera efectiva.
- La necesidad de un plan de comunicación sólido: un plan de comunicación bien elaborado puede marcar la diferencia entre una crisis gestionada con éxito y una que se prolongue y cause daños significativos.
- La importancia del equipo: un equipo de crisis bien capacitado y coordinado es esencial para responder de manera rápida y eficaz.
Al implementar una auditoría de crisis de manera regular, las organizaciones pueden fortalecer su reputación, proteger su marca y minimizar el impacto de futuras crisis.
Ejemplos de planes de gestión de crisis eficaces
Cápsulas de Johnson & Johnson envenenadas con cianuro
En 1982, murieron siete personas en Chicago después de tomar cápsulas de Tylenon envenenadas con cianuro. Se cree que la manipulación se produjo cuando alguien inyectó el producto químico en la píldora y las devolvió a los estantes.
Al serles notificadas las primeras dos muertes, la empresa detuvo toda la publicidad de productos y envió mensajes a hospitales, consultorios médicos y otras partes interesadas o relacionadas con el medicamento. Asimismo, estableció líneas directas gratuitas para los consumidores.
La empresa retiró todos sus productos de los estantes de las tiendas, con un costo de más de $100 millones de dólares y emitió advertencias a sus consumidores para que no tomaran el calmante.
Un punto importante es que Johnson & Johnson no eludió la culpa, sino que actuó de manera rápida para proteger a los clientes. Incluso esta crisis los llevó a crear una cápsula-tableta más resistente a la manipulación, recuperando así la confianza de los consumidores.
Jeringa dentro de una lata de Pepsi
En 1993 Pepsi se vio envuelta en una crisis debido a que un hombre declaró haber encontrado una jeringa dentro de una lata de la bebida. La marca de refrescos de inmediato se puso manos a la obra y salió a defenderse de lo que entendía que eran falsas acusaciones de manipulación.
El primer paso lo dio Craig E. Weatherup, CEO de Pepsi-Cola North America en aquel momento, al formar un equipo de gestores de crisis para que se encargaran de la problemática en los medios y con los consumidores, mientras que internamente se mantenían comunicaciones diarias en las instalaciones de la compañía en todo el país.
Como segundo paso la compañía decidió que no retiraría ninguno de sus productos, a pesar de que aparecieron nuevas reclamaciones de objetos peligrosos hallados en las latas. Los medios de comunicación contactaron a la empresa, para centrarse en el caso de la jeringa dentro de la lata de refresco, por lo que Pepsi decidió ofrecer una respuesta visual.
Así, la compañía preparó un video del proceso de enlatado de la bebida en donde se notaba que era imposible introducir algún objeto dentro de las latas, además, reveló una cinta de un circuito de cámaras de seguridad de un supermercado donde aparecía una mujer metiendo a escondidas una jeringa en la bebida.
Incluso el mismo Weatherup hizo varias declaraciones, en una ocasión acompañado por el representante de la Food and Drug Administration (FDA), para recalcar la inverosimilitud de dichas acusaciones y recalcando que el falso testimonio era penalizado por la ley.
Gracias a esta acción, que retomaron grandes cadenas de televisión, no se recibieron más reclamaciones similares.
La mala respuesta de Boeing a un niño de 8 años
Esta crisis fue lamentable porque involucró a un niño de sólo 8 años. El pequeño envió una carta a la compañía en donde adjuntaba un dibujo en donde proponía mejorar el diseño de sus aviones. Boeing, muy poco empático, respondió “Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido consideradas por nuestros ingenieros”.
El padre del menor contó la historia en su blog, lo que resultó en una lluvia de críticas a la empresa por responder de tal manera a un niño. La polémica se trasladó a Twitter, ahora X, y Boeing se vio en la necesidad de responder a la crisis: “Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha”.
El siguiente paso de la compañía fue realizar una invitación al niño y a su familia a una visita guiada a las instalaciones de la empresa e incluso lanzaron un concurso infantil de dibujo de aviones.
La manera de actuar de los expertos de comunicación ante la crisis de la compañía fue aplaudida, primero por usuarios y después por medios que dieron seguimiento al caso.
La Costeña
En 2016 se difundió la foto de uno de los empleados de la empresa La Costeña orinando sobre chiles antes de ser enlatados. Rápidamente medios de comunicación retomaron la imagen y se generó una crisis reprobando la poca salubridad en sus productos.
La empresa inmediatamente emitió un mensaje en donde señaló: “Es importante mencionar que la seguridad e higiene de nuestros productos nunca estuvo o ha estado comprometida, ya que la fotografía fue tomada en una fase inicial del proceso de producción que es la etapa previa al lavado de los chiles”.
Asimismo, ofrecieron una disculpa pública y reprobaron la conducta de los dos exempleados temporales que aparecen en la imagen, señalando que “no refleja de ninguna manera los valores de la empresa ni su forma de operar” y añadieron que reforzarían la vigilancia de todos sus empleados en el desempeño diario de sus funciones para evitar “una situación tan desagradable como esta».