Si buscas mejorar la imagen de tu marca y que tenga una mejor percepción en la gente, debes saber que las estrategias de comunicación externa son fundamentales para lograrlo. Aquí te decimos en qué consisten y los pasos a seguir para crearlas.
¿Qué es la comunicación externa?
Toda organización debe mantener una relación con otras empresas, con clientes potenciales o personas, para alanzar sus objetivos. Por lo tanto, cuando una empresa intercambia información con otros consumidores, inversionistas, prospectos, proveedores, accionistas, líderes, bancos, oficinas gubernamentales, etcétera, este tipo de comunicación es considerada externa.
Así, cuando una empresa busca alcanzar objetivos comerciales con otras personas o instituciones fuera de la organización, desarrolla una forma de comunicación externa que puede abarcar desde la publicidad, el desarrollo de marca o materiales visuales y audiovisuales.
Definición y objetivos de la comunicación externa
Según EAE Business School, se trata de la comunicación corporativa de la empresa que se encarga de establecer una relación de dentro hacia afuera y para que funcione debe ser bidireccional. En resumen, es la forma en que la empresa se comunica con el exterior mientras transmite mensajes coherentes y eficaces que le ayuda a crear conciencia de marca y una imagen favorable ante los ojos públicos objetivos y la sociedad en general.
Por ello, es crucial en cualquier estrategia de marketing y desempeña un papel importante en el crecimiento de cualquier negocio.
Objetivos
La comunicación externa cuenta con 9 objetivos principales:
1. Desarrollar relaciones comunitarias:
Toda empresa requiere mantener una buena relación con la comunidad, con el objetivo de crear conciencia de marca y lograr sus objetivos. Para lograrlo debe valerse de la comunicación organizacional, ya que está funge como herramienta de vínculo entre las empresas y las personas al ayudar a transferir noticias e información a las partes interesadas, como lo son los clientes, proveedores, inversionistas y otras personas.
2. Mantener buenas relaciones con los clientes existentes:
Mediante la comunicación externa se puede informar a los clientes existentes de los nuevos productos o acciones que está emprendiendo la empresa, así se fomenta la lealtad y afinidad con la marca.
3. Compartir noticias relacionadas al negocio:
Difundir contenido que sea relevante sobre la organización y que genere un impacto dentro de su área. Llevarlo a cabo es una forma de mostrar una empresa abierta e involucrada con su público.
4. Comunicación y recopilación de información:
Si bien el objetivo principal de la comunicación externa es compartir noticias e información clave en el nicho objetivo, también es útil para acumular información del mundo exterior que ayude a optimizar la presencia de la marca frente al público, mediante una buena relación con los medios. En este punto los relacionistas públicos juegan un papel esencial para el cumplimiento de las metas.
5. Optimización de la red externa
A través de la comunicación externa se puede conocer los gustos de los consumidores para así mejorar la venta de productos o servicios de la organización, esto mediante mensajes de marketing y la comunicación persuasiva con las partes interesadas, lo que les permitirá optimizar la reputación de la marca. Contemplando la era digital en que vivimos, canales digitales como Facebook, Instagram o YouTube se vuelven estratégicos para aumentar el reconocimiento de los productos o servicios entre el público y así llegar a audiencias potenciales.
6. Construcción de la imagen de una marca
Mediante la comunicación externa las empresas pueden crear y establecer una buena imagen de marca ante clientes potenciales y los existentes.
7. Generar una buena relación con los proveedores
El intercambio de información proveniente del interior de la empresa y dirigida hacia los proveedores puede derivar en una buena relación entre ambas partes, ya que les recalca que son parte importante de la organización y del crecimiento de la misma.
8. Asociación con organismos gubernamentales
Debido a que la organización debe seguir las reglas del gobierno en donde esté establecida, al utilizar comunicaciones permanentes una empresa puede mantener una buena relación con las agencias gubernamentales.
9. Relación con grupos de interés externos
Un buen ejemplo son los accionistas, quienes son considerados los dueños de una empresa. Por ello es que la junta directiva y otros funcionarios tienen la obligación de informarles sobre todos los asuntos comerciales y la comunicación externa es la forma ideal de hacerlo.
Por lo tanto, los objetivos de la comunicación externa deben facilitar la cooperación con grupos como accionistas, inversores, proveedores, clientes, potenciales consumidores y a la sociedad en general, con la intención de presentar una imagen favorable de la organización y sus productos o servicios.
Diferencia entre comunicación interna y externa
- Comunicación interna
Esta se refiere al intercambio de información dentro de una organización. Es clave en el desarrollo de la misión, visión y valores de una empresa.
En este caso la audiencia son los empleados y el objetivo es mantenerlos informados, involucrados con los procesos de la organización, informados sobre sus trabajos y responsabilidades, así como motivados.
El mensaje en este caso se centra en las novedades, políticas, eventos y cultura de la empresa. En cuanto a canales, estos pueden ser el correo electrónico, grupos de chats, boletines informativos, blogs internos, teléfono, intranet y reuniones públicas o a través de la web.
- Comunicación externa
Esta se usa para intercambiar información y mensajes con el mundo exterior más allá de la estructura interna de la empresa. La comunicación externa se encarga de difundir el propósito, la personalidad y el desarrollo de una marca al público o público objetivo, aunque también a partes interesadas como inversores, accionistas, clientes, medios de comunicación, etcétera. Los objetivos principales son construir la imagen de marca, gestionar la reputación, promocionar productos o servicios, generar oportunidades de venta y gestionar la percepción pública al fortalecer las relaciones con los clientes.
El mensaje está enfocado en destacar los beneficios del producto, el liderazgo, las iniciativas, etcétera. Las comunicaciones externas se valen de medios de comunicación como las redes sociales, entrevistas, conferencias, folletos, comunicados de prensa, informes, sitios web y campañas de marketing digital.
Tipos de comunicación externa
1. Comunicación operativa
Según la Universidad ORT Uruguay, “la comunicación operativa se relaciona con las actividades y el desarrollo cotidiano de la organización y empresa. En tal sentido, se desarrolla en el corto plazo y posibilita la gestión del día a día”.
El objetivo es que la información no sólo debe ser descendente, como los tablones de anuncios o boletines informativos, sino que la información también debe fluir de abajo hacia arriba, es decir, fomentar la participación a través de los departamentos y los diferentes equipos para informar sobre sus funciones.
Una buena comunicación operativa brinda a la empresa una mejor eficiencia y productividad, ya que vincula la alineación estratégica con la resolución de problemas del mundo real para obtener buenos resultados, ya que la plantilla de empleados podrá ponerse en contacto con otras áreas cuando lo necesiten, es decir, tendrán acceso a las herramientas que necesitan para realizar su trabajo de la mejor manera.
Además, la comunicación operativa influye en la forma en que los empleados perciben a la organización, lo que puede verse reflejado en un aumento de la satisfacción y la retención de la fuerza laboral.
2. Comunicación estratégica
De acuerdo con Southern New Hampshire University, “se trata de una serie de metodologías y enfoques que buscan prever la planificación de la comunicación en las empresas, con base en las tendencias sociales, económicas, políticas y tecnológicas”. Asimismo, indica que, con base en el libro Comunicación estratégica y su contribución a la reputación, la comunicación estratégica está alineada e integrada a la estrategia global de la compañía que impulsa y mejor el posicionamiento estratégico de la organización.
El objetivo es crear identidades sólidas, fomentar el compromiso de los empleados, mejorar las relaciones con los clientes e impulsar el crecimiento del negocio, por lo tanto implica el desarrollo y la transmisión de mensajes que estén alineados con los objetivos y valores de la empresa. Éstos deben estar dirigidos a audiencias específicas para influir en sus percepciones y comportamientos; es por ello que integra varias disciplinas de comunicación, incluidas las relaciones públicas, el marketing, la creación de contenido, el análisis de datos y la comunicación organizacional, tanto interna como externa, para la creación de mensajes coherentes e impactantes.
3. Relaciones públicas
También es conocida como comunicación de notoriedad. La Universidad Anáhuac define las relaciones públicas como “todos aquellos procesos y relaciones de comunicación que establecen las empresas con su público”, y añade que “son creadas a partir de estrategias muy bien pensadas y elaboradas por áreas como la mercadotecnia, la publicidad y la psicología”.
La principal tarea de este tipo de comunicación externa es entablar una relación rentable o beneficiosa entre una organización y sus públicos, es decir, interactuar y construir una relación a través de diferentes canales.
Las relaciones públicas operan desde muchos frentes, ya sea que asesoren a la organización sobre su forma de comunicación exterior, respondan a una crisis, protejan la reputación de una empresa, generen contenidos, manejen redes sociales, mantengan relaciones con los medios de comunicación, gestionen eventos, etcétera.
Funciones de la comunicación externa
Recordemos que la comunicación externa abarca todas las interacciones que una organización sostiene con individuos y entidades fuera de sus límites, como lo son accionistas, clientes, proveedores, instituciones financieras, entre otros. Con base en ello, estas son las principales funciones:
Relaciones con la comunidad: es vital que las empresas mantengan una relación positiva con la comunidad para alcanzar sus objetivos organizacionales. En este sentido la comunicación externa ayuda a:
- Mejorar la imagen corporativa
- Aumentar la lealtad de los clientes
- Fomentar una imagen positiva de la empresa
Recopilación de información: hacerlo ayuda a desarrollar estrategias comerciales sólidas, por ello se incluye:
- Monitoreo de tendencias del mercado
- Recoger el feedback de los clientes
- Análisis de la competencia
Contacto con clientes: para mejorar las campañas de marketing y aumentar las ventas, las empresas deben conocer los gustos, preferencias y aversiones de sus clientes. En este caso la comunicación externa es esencial para:
- Mantener el contacto personal con los clientes
- Seguir las tendencias de la industria
- Trabajar junto con socios comerciales para mejorar los canales de comunicación
Relaciones con proveedores: debido a que las empresas dependen de sus proveedores para su funcionamiento, es importante que se mantenga una buena relación con ellos para el éxito a largo plazo. Para ello se deben contemplar:
- Negociaciones efectivas
- Colaboración constante
- Intercambio de información relevante
Relación con los accionistas: los accionistas, al ser propietarios de la empresa, necesitan estar siempre informados. La comunicación externa aquí es fundamental para:
- Informar sobre el desempeño de la empresa
- Compartir decisiones estratégicas
- Mantener la confianza y lealtad de los accionistas
Creación de una identidad de marca: para lograrlo, se debe generar un mensaje coherente que contenga la misión, visión y valores de la empresa. Aquí los canales de comunicación externa serán los encargados de posicionar a la organización, como por ejemplo:
- Servicio al cliente
- Sitio web
- Blog
- Encuestas
- E-mail marketing
Cómo crear una estrategia de comunicación externa paso a paso
- Realiza un análisis de la situación actual
Este primer paso contempla identificar las metas y objetivos de la organización para que la estrategia de comunicación se alinee con lo que la organización pretende lograr. Después se deben evaluar las prácticas de comunicación actuales, esto ayudará a identificar las fortalezas que se pueden aprovechar, así como las deficiencias que se deben abordar, optimizando así la estrategia.
- Análisis de los públicos objetivos
El segundo punto consiste en analizar los públicos objetivos, saber qué necesitan y garantizar que a través de la estrategia de comunicación se satisfagan esas necesidades.
- Establecer objetivos de comunicación
Es de suma importancia que se establezcan objetivos y metas claras, además de que sean alcanzables en un plazo razonable, así se facilita el seguimiento del proceso y el éxito.
- Desarrollo de mensajes clave
Estos deben ser coherentes y convincentes, con el objetivo de generar un impacto en el público y que ayuden a reforzar la marca y los valores clave de la organización. Asimismo, los mensajes deben ser personalizados para que abarquen a los distintos tipos de públicos, esto hará que las comunicaciones sean más relevantes y atractivas para cada segmento de la audiencia.
- Seleccionar los canales de comunicación
Si bien abarcar varios canales permitirá que el mensaje llegue a más audiencia, es importante seleccionar aquellos en donde el público es más activo, esto permitirá maximizar el impacto en las comunidades de seguidores.
- Implementar el plan de comunicación
Una vez generada la estrategia, se deben delegar responsabilidades a los equipos involucrados en la gestión del plan, además de establecer plazos para la ejecución de tareas.
- Monitorear, evaluar y ajustar
Desde el momento en que la estrategia de comunicación se ponga en marca, se debe realizar un seguimiento que mida su eficacia. Para ello es vital el uso de métricas y herramientas de análisis para ver qué funciona y qué no. Una vez que se haya realizado el monitoreo, se debe evaluar si se ajusta la estrategia y hacer los cambios necesarios.
Ejemplos de estrategias de comunicación externa efectivas
Las campañas de comunicación externa pueden aumentar la presencia de la marca en el mercado y la participación del cliente, lo que se verá reflejado en un aumento de las ventas.
Estos son algunos de los ejemplos de una buena comunicación externa:
Estrategia de comunicación externa para Loreal Paris: I’m Worth It (Yo lo valgo)
High Results aceptó el reto de continuar con el posicionamiento de Loreal Paris como una marca líder en el cuidado personal de la mujer a través del destile que realizó la marca durante la Semana de la Moda en París. Esta estrategia estuvo centrada en alcanzar a más público en América Latina.
La estrategia consistió en tres fases: una previa, para contextualizar y ambientalizar la campaña. La segunda consistió en coordinar la asistencia de periodistas y gestionar entrevistas con los voceros de la marca. Por último, se realizó la medición y seguimiento de la estrategia con grandes resultados.
Plan de comunicación externa para Adobe Sign
El objetivo fue generar mayor notoriedad para la marca con acciones free press y relaciones públicas enfocadas en los principales medios de Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú y Centroamérica.
Para lograrlo, se realizó un mapeo de espacios mediáticos para exponer la marca en diversos medios de comunicación.
Campaña de comunicacion externa para GoTrendier
El objetivo fue colocar a la plataforma como la número uno en compra y venta de ropa de segunda mano en Colombia, además de destacar su compromiso con la sostenibilidad y desmitificar los estigmas que se generan alrededor del reúso de prendas.
Para lograrlo se ejecutó una estrategia que consistía en mostrar los beneficios de adquirir ropa de segunda mano para atraer a posibles compradores que desconocían la plataforma, e hicimos relacionamiento con medios de comunicación exponiendo ejes como la moda, la sostenibilidad y el emprendimiento.
Importancia de la comunicación externa para el éxito empresarial
Más allá de generar una estrategia de marketing o publicidad, la importancia de una comunicación externa consiste en fortalecer sus relaciones públicas para mejorar la percepción que los clientes, accionistas, inversionistas, proveedores y otras personas tienen de una empresa.
A través de esta estrategia de comunicación es posible difundir noticias sobre los avances de la organización, lanzamiento de nuevos productos, anuncios importantes, aumentar las ventas, generar nuevos clientes, aumentar el engagement entre otros aspectos relevantes.